O “ADMIRÁVEL MUNDO” DE VEJA: INFLUÊNCIAS SOCIAIS DE UMA REVISTA DE INFORMAÇÃO

Carla Luciana Souza da Silva
Universidade Federal Fluminense, Brazil. E-mail: carlalssilva@uol.com.br

Veja como instrumento de
dominação tem tido uma ação muito
mais eficiente do que os demais partidos
políticos formais1. Do ponto de vista político,
ela tem influenciado a história brasileira de
muitas formas: impondo a aprovação de
reformas na Constituição, exigindo
privatizações, desestabilizando governos,
mantendo ou excluindo ministros. Sempre quer
aparecer como neutra, um vigilante do poder, o
“quarto poder”. Ao mesmo tempo, ela tem
buscado formular políticas, programas e projetos
para o Brasil. O neoliberalismo, especialmente,
teve na revista um precursor, ela agiu como seu
ativo intelectual durante toda a década de 1990.
Os meios de comunicação têm tido um papel
muito efetivo como educadores, fazendo a
“educação continuada” dos professores, e
estando presentes na vida cotidiana dos
educandos. Mas os meios de comunicação
atingem um público muito mais amplo. As
revistas e jornais educam, ensinam a se
comportar, desinformam sobre a realidade
política, colocando no seu lugar aquilo que
convém aos órgãos de imprensa.
A dominação, no entanto, não estaria completa
se não atingisse os aspectos mais fundamentais
da vida humana: o cotidiano, a família, a saúde,
os desejos humanos. Sobre essas questões pouco
nos questionamos, elas aparecem muitas vezes
como neutras, ou puramente pessoais.
Tentaremos argumentar que essas questões estão
diretamente vinculadas ao projeto político e
econômico em vigor. É necessário que o
neoliberalismo faça sentido para cada um, que
necessite comprar, consumir, admirar, desejar as
marcas e as estrelas produzidas nesse mundo de
aparente riqueza que é o mundo da mídia. O que
ele esconde, a todo custo, é que essa riqueza não
existe sem o trabalho dos trabalhadores que
explora.
O mundo do espetáculo é uma das formas de
ocultar a complexidade da realidade, e faz parte
indissociada da definição dos padrões de
gerenciamento do capital. Os gerentes do
neoliberalismo precisam aprender que para se
manterem na corda bamba em que estão
colocadas suas ocupações, precisam também
moldar seus estilos de vida. Os padrões de
consumo e de abundância a serem almejados por
cada um desses gerentes, e a introjeção da
competição, são criados neste mundo.
Ou seja, além de aprenderem a “fazer o que tem
que ser feito” (demitir, exercer autoridade a
partir de parâmetros externos), têm que também
internalizar a face cultural do neoliberalismo
(consumo exacerbado, novas tecnologias,
padronização do corpo e da saúde, etc) como
A
O “admirável mundo” de Veja Carla Luciana Souza Da Silva
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sendo sua forma de vida. O neoliberalismo não
poderia existir sem essas formas de coerção e
convencimento.
O tema “sociedade do espetáculo” tem enorme
relevância para a revista Veja no período
analisado e é distribuído da seguinte forma:
editoriais: 78 (10,9%); capas, 303 (42,38%);
páginas amarelas: 199 (27,83%). As capas são o
principal veículo de divulgação desse tema, mas
ele aparece também em várias outras matérias2.
Uma explicação simples para a recorrência
desse tema seria o fato de que ele possui um
forte apelo mercadológico, e que portanto,
estaria relacionado com a necessidade de venda
da própria revista. Talvez em decorrência, uma
segunda explicação adviria do peso dos
anunciantes da revista, pois em grande parte as
matérias de cunho cultural e comportamental
trazem novos produtos a serem consumidos,
produtos esses que são os anunciados na própria
revista (muitas vezes as próprias matérias se
confundem com a publicidade). Essas duas
explicações estão corretas e se complementam,
mas são insuficientes. A elas se soma o fato de
que Veja é uma síntese do mercado segmentado
de revistas da editora Abril.
Veja pauta um pouco de cada um dos temas
centrais das demais revistas: economia,
televisão, esportes, mulheres, adolescentes,
homens. É por poder tratar de todos eles que
Veja tem um peso maior, com abrangência mais
ampla, alcançando também leitores das outras
revistas do Grupo Abril, além de consumidores
de outras mídias, inclusive a televisão. Não
cremos, no entanto, que a editora produza as
revistas para atender à segmentação social préexistente,
como se a mídia apenas respondesse a
uma mudança espontânea e “externa” da
sociedade. Pelo contrário, as revistas contribuem
de forma enfática para a fragmentação da
sociedade e a perda da perspectiva coletiva.
É necessário buscar suas motivações
econômicas e políticas. Assim teremos uma
percepção mais complexa da contraditória
realidade brasileira descrita, analisada e
influenciada por Veja. Trata-se de um conjunto
de práticas, vinculado à criação do consumidor e
da própria necessidade, mas também do controle
social. A revista empenha-se em forjar uma
visão de mundo, através de uma contra reforma
moral e intelectual, o que ocorre no momento
em que nem o Estado nem a Igreja, nem a escola
conseguem ser “centro ativo e permanentemente
ativo de uma cultura própria”3.
A idéia de um “novo homem” e de uma “nova
realidade” tem sido historicamente apropriada
pela ideologia capitalista, o que foi feito de
forma exemplar pelo nazismo e pelo fascismo.
Não há como existir uma “nova realidade” se a
base da sociedade, suas relações de produção,
seu sistema produtivo permanecerem
inalterados. Mas isso pouco importa para esse
ideário, que viu no advento de 1989 o “fim do
comunismo” e se sentiu à vontade para falar,
mais uma vez em “novo mundo”. O que se quer
chamar atenção é que o capitalismo necessita
adaptar o ser humano às suas necessidades, a
exemplo do que foi constatado por Gramsci no
início do século XX: “na América, a
racionalização determinou a necessidade de
elaborar um novo tipo humano, adequado ao
novo tipo de trabalho e de processo produtivo”4.
E, no mundo do final do século 21, se colocava
de novo essa necessidade.
Além das mudanças no campo do trabalho e do
gerenciamento do capital, houve também
mudanças no campo da tecnologia, das relações
sociais, da família, articuladoras de novos
padrões de consumo, necessárias para consolidar
a “nova ordem”. E para isso, a ação de Veja foi
clara no sentido da formação de uma contrareforma
moral e intelectual e da criação de um
novo estilo de vida. Nessa construção, é o
mundo que define o homem, e não o contrário.
Ou seja, ao invés de propor que o homem
poderá transformar o mundo, diz que o mundo
está mudado (segundo Veja, por forças
“naturais”), portanto, caberia ao homem apenas
se adaptar a ele. Por isso a definição deste “novo
mundo” já traz o que apresenta como sendo o
papel do “novo homem”.
No contexto dos anos 1990, temos a criação de
um novo estilo de vida profundamente marcado
expressão do sentido de identidade criada a
partir da “marca”, como definido por Naomi
Klein, que fala em “marcado mundo novo”, em
alusão ao “admirável mundo” engendrado pela
produção de marcas. Uma das suas faces é a
criação de branding, para o que tem papel
essencial a publicidade. Trata-se da afinidade
que a marca almeja: o forjamento da identidade
pessoal a partir do seu uso (o produto fica em
segundo plano) e para isso são voltados os
investimentos das corporações que deixam de se
preocupar em produzir “coisas”, passando a
vender “sentimentos”. Com isso, é possível
alcançar “em suas encarnações mais autênticas
e avançadas, a transcendência corporativa”5.
Ou seja, as corporações passam a ser vistas (para
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os consumidores) como necessárias, aparecendo
elas mesmo fetichizadas, sem sujeitos. Pouco
importa as conseqüências sociais, e as mudanças
no mundo do trabalho que foram necessárias
para que milhões de dólares fossem investidos
em propaganda e não na produção. O que
importa é preparar consumidores para que
sintam necessidade do consumo da marca e, em
decorrência, legitimem as condições para que
isso seja possível através de práticas neoliberais.
A novidade estaria por conta dos padrões de
comportamento social diante das mudanças que
o neoliberalismo trazia às diferentes classes
sociais. Novos produtos foram criados,
ganhando novos significados, o que só foi
possível com as novas relações sociais
estabelecidas. Para o pleno estabelecimento do
novo estilo de vida marcado, era preciso um
regime político e econômico adequado,
“liberalizado”, “desregulamentado”, admitindo a
criação, em zonas periféricas do mundo de
“zonas de exportação” que permitissem que se
pague o mínimo possível pela produção da
“coisa” que vai ser vendida, atendendo a uma
reestruturação produtiva ampla.
As marcas são infladas por milhões de dólares
de investimento, sendo vendidas no mundo
“admirável” por preços exorbitantes,
consumidas pelos leitores que aprendem,
também nos editoriais, entrevistas e matérias, a
precisar disso para que se considerem
socialmente reconhecidos.
As matérias, em conjunto com a publicidade
contribuem para a formação desse “estilo de
vida”, ajudando a criar consumidores de marca.
Importa não apenas o consumo em si: mas do
próprio mundo “globalizado”, que demanda a
desregulamentação das relações de trabalho, a
denúncia das conquistas sociais e sua redução no
âmbito do Estado, o discurso do fim das
“ideologias”, um “novo homem”. É um sistema
que se retro-alimenta, que em Veja tem uma
possibilidade ampla de ser percebido, porque
nela todos os aspectos da vida estão em questão:
político, econômico, cultural. Esse mundo
“admirável” é criado para as “castas superiores”,
capazes de consumir essas marcas, legitimando
plenamente idéias como o “darwinismo social”,
naturalizando a desigualdade. Por isso a
metáfora, várias vezes usada por Veja, do
admirável mundo novo6 acompanha esse tema.
Trata-se da criação de necessidade e do
consumidor e a redução de todos os aspectos da
vida ao status de mercadoria. No caso do capital
“globalizado” essa ação não se restringe a
produtos, mas ao próprio capital, pois a partir da
gestão do comportamento, estamos diante da
própria criação de investidores, seja das
previdências privadas, dos fundos de pensão,
das ações na bolsa de valores, como já foi
possível perceber nos capítulos anteriores.
Também os gerentes necessitam modificar seus
estilos vidas, a partir desses novos padrões para
alcançarem o “sucesso profissional”: precisam
ler os livros “corretos”, moldar o corpo de forma
“correta”, usar as drogas indicadas, portar os
celulares “noticiados”, etc. Além disso, será
necessário ter ambição cada vez maior, e se
comportar de forma competitiva sempre.
O alvo são os consumidores de toda “cultura da
mídia”: cinema, televisão, moda, e com muita
ênfase a indústria farmacêutica, diretamente
ligada à “indústria da vaidade”. Consome-se o
produto e o estilo de vida que sua publicidade
propõe. Veja contribui para a criação desse
“mundo admirável” e dele depende. Esse mundo
não pode existir para todos, a não ser como um
sonho, um desejo inalcançável para a maioria. É
o mundo da elite, dos “melhores”; aqueles que
não alcançam o “sucesso” são considerados
incapazes, destreinados, incompetentes. Com
isso se oculta que esse sistema é por natureza
excludente e desigual, posto que se sustenta na
exploração da maior parcela da humanidade.
A realidade que Veja quer fazer ver está
nitidamente inserida no mundo espetacular, o da
televisão, do cinema, dos mega-shows, da
publicidade, ou seja, daqueles elementos cujo
objetivo é exaltar a mercadoria no dia-a-dia,
afirmá-la como necessária ao nosso “modo de
vida”. O “mundo do espetáculo” encerra o
obscurecimento das relações sociais - o que é
fruto também da separação entre os produtores e
o resultado do seu trabalho - agindo no sentido
de promover sempre novas configurações de
valor, e estimulando a perda do valor de uso.
Esse é o papel do que poderíamos definir
também como “cultura da mídia”:
Há uma cultura veiculada pela mídia cujas
imagens, sons e espetáculos ajudam a urdir o
tecido da vida cotidiana, dominando o tempo de
lazer, modelando opiniões políticas e
comportamentos sociais, e fornecendo o
material com que as pessoas forjam sua
identidade. O rádio, a televisão, o cinema e os
outros produtos da indústria cultural fornecem
os modelos daquilo que significa ser homem ou
mulher, bem-sucedido ou fracassado, poderoso
O “admirável mundo” de Veja Carla Luciana Souza Da Silva
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ou impotente. A cultura da mídia também
fornece o material com que muitas pessoas
constroem o seu senso de classe, de etnia e raça,
de nacionalidade, de sexualidade, de ‘nós’ e
‘eles’. Ajuda a modelar a visão prevalecente de
mundo e os valores mais profundos: define o
que é considerado bom ou mau, positivo ou
negativo, moral ou imoral. As narrativas e as
imagens veiculadas pela mídia fornecem os
símbolos, os mitos e os recursos que ajudam a
constituir uma cultura comum para a maioria
dos indivíduos em muitas regiões do mundo de
hoje7.
Cabe à mídia a formulação dessa contrareforma
moral e intelectual que ajusta os
indivíduos contemporâneos às exigências do
capital. Para além das possibilidades de romper
com a manipulação e maniqueísmo que
comumente está presente nos discursos
midiáticos, não há como negar que eles possuem
um sentido específico que, como estamos
observando em Veja, pode ser apreendido por
análises empíricas. Neles pode-se perceber que
“imagens, fragmentos e as narrativas estão
saturadas de ideologia e de significações
polissêmicas”.8 A revista, indissoluvelmente
ligada ao mundo mais amplo da mídia, reproduz
algumas de suas características: a profusão de
imagens, a mistura da realidade com o mundo
virtual e imaginário, a fragmentação dos
acontecimentos narrados, a pouca precisão
histórica, o alto peso do discurso publicitário e
da construção da marca.
1. TECNOLOGIA: COMPUTADORES,
INTERNET, TELEFONE CELULAR...
As inovações tecnológicas formariam, segundo
Veja, um “mundo admirável”, numa clara alusão
à obra de Aldous Huxley. O fato deste mundo
ser descrito pelo autor de forma crítica e
angustiada é revertido pela revista em algo
simplesmente positivo, sem contudo remeter
diretamente à obra. A revista se nutre apenas do
senso comum e lida com o desconhecimento ou
esquecimento sobre o efetivo sentido da obra.
Huxley narra o mundo no futuro, onde os
homens seriam produzidos em laboratório, de
onde já sairiam (apenas) com os gens
necessários para o trabalho que iriam
desenvolver, constituindo-se verdadeiras castas.
Esse processo de criar homens previamente
manipulados em laboratório seria “um dos
principais instrumentos da estabilidade social”.9
Em Veja, é como se a realidade fosse um
laboratório, há apenas a fetichização da técnica,
em que é autonomizada, e somente traria o bem
“para todos”. Assim, a revista sintetiza sua
“missão”:
No mundo de hoje, sofre-se um bombardeio
inédito de informações. Caem as fronteiras entre
os países, terremotos financeiros afundam
regiões inteiras como acaba de suceder na Ásia,
os computadores invadem a intimidade das
empresas e das famílias e, como decorrência do
acúmulo vertiginoso de conhecimentos na área
científica, alguns doutores já se dizem capazes
de clonar seres humanos. Apresentar o que é
mais interessante e de maior relevo nessa
voragem de acontecimentos é a tarefa semanal
da redação de VEJA. Seu objetivo é oferecer ao
leitor um panorama cada vez mais denso, rico e
interessante do que anda acontecendo em nosso
admirável mundo novo10.
Apresenta um mundo que se transforma sozinho,
ela apenas escolheria o que narrar sobre ele,
supondo um leitor atordoado e apassivado, ao
qual apenas sobraria a tarefa de observar e ser
“informado”. A caracterização é ao mesmo
tempo exagerada e otimista: “admirável”, onde a
própria inteligência humana seria transformada,
como indicam capas que exaltam o “poder da
mente” e da “inteligência emocional”. Eles
fazem parte do “reino do indivíduo” que a
revista está ajudando a criar.
Dentre todas as inovações e avanços
tecnológicos, é sobre o uso do microcomputador
e da Internet que a revista promove maior
impacto, publicando alguns números especiais
sobre isso. O computador pessoal é uma peça
essencial para percebermos a fetichização.
“Computador: você ainda vai ter um”, foi
manchete de capa. O computador ocupa o
espaço do próprio cérebro humano, roubando as
suas feições. Ele é mostrado como algo capaz de
mudar a vida das pessoas sem fazer qualquer
relação com as implicações disso na criação do
próprio computador: “poucas inovações
produziram impactos tão decisivos na vida das
pessoas quanto o computador. Da maneira de
trabalhar à forma de estudar e se divertir, tudo
mudou. Por isso, esse é um assunto que sempre
mereceu muita atenção de VEJA” 11. Ao longo
dos anos, especiais como este se transformaram
em uma forma contendente de publicidade
destes produtos. A Internet é a seqüência desse
avanço e a revista apresenta uma realidade em
que quem não possuísse acesso deveria se sentir
excluído, pois ela passa a ser o símbolo da
Carla Luciana Souza da Silva O “admirável mundo” de Veja
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“aldeia global”. Depois, os telefones celulares,
um dos principais anunciantes da revista,
receberam inúmeras matérias, ajudando a tornálo
um objeto “natural” de consumo. E depois
deles sempre surgem novidades tecnológicas
sem as quais parece que não se poderá mais
viver.
2. AS TRIBOS, O SHOPPING CENTER, O
MCDONALD’S
Para a manutenção dos padrões de
comportamento, pensamento e consumo, um
elemento fundamental é a padronização e
homogeneização. Por isso Veja divulga a idéia
da existência de “grupos”: o das mulheres, o dos
homens, o dos homossexuais, dos adolescentes.
Há uma segmentação das pessoas como no
mercado: fatias de consumidores. Não se trata
de respeitar as especificidades de grupos,
movimentos ou lutas sociais. E sim de
fragmentar a realidade, impedindo que os
sujeitos sociais se percebam como tal.
É preciso que tais pessoas se reconheçam em
seus “grupos” de consumo e essa é a tarefa da
revista: produzir uma identificação padronizada.
Os adolescentes são mostrados como “tribos”,
como enuncia a capa: “A TRIBO. Uma pesquisa
exclusiva em 26 países mostra que os jovens de
todo o mundo querem as mesmas coisas”. Essa
idéia retoma uma tendência mundial de
tratamento da adolescência, que traz consigo a
perda do indivíduo, que passa a ser visto apenas
como alguém a mais na “tribo”, o que é
reforçado por Veja na matéria e no editorial. O
perfil, dos jovens, seria esse:
Eles se acham engraçados e originais. Confiam
em si mesmos – e desconfiam dos políticos até a
ponta do cordão cuidadosamente desamarrado
do tênis. Querem terminar os estudos, ter
sucesso na carreira. O dinheiro não é tudo, mas
contam com uma vida confortável, uma boa
casa, uma família feliz. Adoram televisão,
ouvem pirâmides intermináveis de CD, saem
muito com os amigos. Não estão com a cabeça
para longas reflexões filosóficas. Usam jeans e
camiseta, bem descontraídos – e de preferência
de boas etiquetas. Devoram hambúrgueres e
dedilham computadores com presteza12.
Disso, conclui a revista: são todos iguais, seja no
Japão, na Rússia, na França ou no Brasil.
Embora a revista apresente os dados dessa
pesquisa, que foi feita exatamente para traçar
padrões de consumo - permitindo criar novos
produtos -, ela não ressalta que esse mundo
admirável é claramente delimitado pelos
padrões econômicos que permitem o consumo, o
que para Veja consta como apenas um dado
(“são jovens de classe A e B”). A idéia que se
reforça é a da homogeneização, mas que não
pode aparecer como pura questão de consumo:
“o interesse da pesquisa, no entanto, ultrapassa
as fronteiras da padronização do consumo. Os
jovens de classe média alta demonstram uma
impressionante unanimidade de aspirações. Não
estão interessados em expressar rebeldia nem
em deflagrar movimentos de contestação”13.
Como parte disso, Veja quer exorcizar 1968;
exorcizar a participação jovem – inclusive dos
filhos da elite – em políticas contestadoras. Os
jovens devem sonhar apenas com um mundo
melhor, desde que em suas roupas de marca, nos
shopping e ligados nos seus celulares.
O que importa é formação da “geração shopping
center”, necessitando se manter ligada ao “nome
da marca”14: McDonald’s, Coca-Cola, Nike, e
algumas outras, constituindo o verdadeiro
Mc’World.
Além de estabelecer padrões de consumo, se
mantêm níveis importantes de ambição por parte
daqueles que ainda não alcançaram esse poder, o
que importa é a marca consumida, mais que
isso, desejada, vivida. Se o consumo é efêmero,
tanto melhor, pois assim há sempre um novo
objetivo imediato para cada indivíduo. O ato do
consumo é mostrado isoladamente, anulando a
totalidade do processo de produção, de
circulação, de distribuição; seu horizonte é a
marca. Em conseqüência, suas implicações
políticas são obscurecidas. Além disso, a revista
reforça o peso que os jovens e adolescentes no
âmbito familiar para a definição dos padrões de
consumo. Eles seriam mais abertos para as
“novidades”, e é para eles que muitas famílias se
estruturam visando alcançar “o melhor”, sempre
em termos de consumo. Mesmo as crianças
possuem um peso maior que o dos adultos na
definição desses padrões.
Existe um “conceito do mercado adolescente
global – um caleidoscópio de faces multiétnicas
fundindo-se umas nas outras”, e a “visão MTV”
(do Grupo Abril, no Brasil), nesse sentido é
essencial, pois permite que sejam vistos como
“uma tribo de adolescentes nômades globais
trocando cultura”15, constituindo um mercado
cada vez mais homogêneo. Essas imagens são
reforçadas sempre que se fala na cultura dos
adolescentes, que a revista repete em suas
edições especiais. É importante lembrar que foi
O “admirável mundo” de Veja Carla Luciana Souza Da Silva
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público adolescente que salvou a publicidade de
uma grande crise sofrida no início dos anos
1990. Observe-se que a MTV no Brasil é
vinculada ao grupo Abril, que inclusive edita
uma revista que atinge o mesmo público da
televisão: MTV.
3. O REINO DE FANTASIA E DA
ABUNDÂNCIA
Este modo de vida que está sendo criado possui
vínculos de classe e implicações na
consolidação de uma dada perspectiva do
capitalismo, reforçando a idéia da desigualdade
natural, buscando recuperar seu suposto
“espírito” como eixo motor da ação humana.
Supõe a manutenção de altos padrões de
consumo, com a transformação do ser humano
em consumidor, mas agora o próprio corpo
torna-se mercadoria, na medida em que ele é um
objeto passível de mudanças através de
cirurgias, ginásticas, drogas diversas.
Um dos elementos ideológicos centrais está em
tornar confusas as fronteiras entre realidade e
fantasia. Um paradigma pode ser localizado na
Telenovela da Globo De corpo e alma, em que
uma atriz foi assassinado pelo ator que
contracenava com ela e, mesmo após seu
assassinato, seus personagens continuaram
contracenando, como se nada tivesse
acontecido16. As capas de Veja são também um
espaço privilegiado dessa confusão: o mesmo
“espaço público” é ocupado pelo presidente,
pela atriz, pelo jogador de futebol e por quem
mais servir ao momento.
4. OS “PODRES DE RICO”: A EXIBIÇÃO
DA ABUNDÂNCIA
Falar em milionários e em pessoas “podres de
ricas” é algo a que Veja habituou seu leitor. Não
é à toa que uma parte de seus anunciantes são
divulgadores de produtos de luxo: joalherias e
relojoarias de luxo, whiskies escoceses de várias
marcas, carros importados. A publicidade e as
matérias sobre eles servem para manter a
ambição daqueles que não podem comprá-los.
O sentido mais amplo desse tema é indicar os
caminhos “ideológicos do capitalismo”. A
revista precisa dizer que sim, existem pessoas
muito ricas e que sim, é possível a “qualquer
um” chegar lá, desde que para isso cumpra
alguns pré-requisitos. O argumento recorrente é
que antes a riqueza dependia de herança ou de
muito trabalho; agora, existiriam outras formas
(legais) de alcançá-la, e a fama e sucesso
poderiam ser caminhos imediatos, seja pela
televisão, seja pelo futebol, seja pela música.
A revista lembra que isso não se coloca para
todos, mas como numa loteria, insiste em que
todos deveriam tentar. O tema foi várias vezes
pautado pela revista. O que está em foco é a
riqueza e seus hábitos. Destacar curiosidades
sobre as “celebridades” já muito conhecidas,
deixa na sombra as relações de produção e de
poder nas quais se inserem, e permite alimentar
de forma mais constante o sonho irrealizável. A
sorte figura como o fator principal. O talento,
nesse sentido, é um fator freqüentemente
manipulado.
Não é a ambição que a revista suscita (ou se o
faz é secundário), ainda que queira mobilizar tal
sentido. É a frustração acoplada à fuga da
realidade – o cotidiano do gerente, medíocre, é
substituído pela curiosidade mórbida, tipo
papparazzi ou voyeur, sobre as casas nas quais
jamais entrará, mas deverá respeitar. Veja se dá
ao luxo de ironizar os novos-ricos na oscilação
entre alta cultura “nobiliárquica” e
despreendida, e o mundo da mercantilização
quase abjeta; ironia que aparece aos dominantes
– subalternos como o “mantenha-se no seu
lugar”, estabelecendo artificialmente “lugares
sociais”.
Ao mesmo tempo em que lida com algo
irrealizável, fala também para um público que
está se tornando rico e precisa aprender a se
comportar. Para eles importa o desapego total, a
introjeção da necessidade de superar quaisquer
limites que se coloquem à sua frente, indicando
uma nova forma de gestão do capital. A revista
fala então da criação de uma “nova classe”,
constatando que “a riqueza brasileira muda de
mãos”17:
Atenção, há novidades na calçada. Uma nova
elite que criou fortuna nos últimos vinte ou
trinta anos está aparecendo para fazer
companhia à velha. Com rostos ainda
desconhecidos da maioria dos brasileiros, seus
integrantes têm o talento de sempre para ganhar
dinheiro, mas o exercem de forma diferente. São
mais rápidos, menos sentimentais e muitas vezes
implacáveis. Em vez se apegar ao velho negócio
da família, vendem a empresa sem remorso se
alguém oferecer o preço certo. Em lugar de
esperar a fidelidade dos empregados, querem
apenas sua eficiência – pagam muito pelo
talento e demitem muito quando há falta dele.
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Não esperam proteção do governo e não passam
perto de entidades patronais como a Fiesp18.
Portanto, é a gestão neoliberal típica dos “novos
ricos” que constitui o novo modo de ser. De
forma simplificadora, a riqueza derivaria de um
“talento” específico: não hesitar diante de nada
na competição. Para enriquecer, vale tudo: “os
lerdos perdem o lugar”. Vários exemplos são
apresentados ao longo das vinte páginas de
matéria, que pode ser sintetizada na frase em
destaque: “o importante não é competir. É
vencer. Esse é o lema darwiniano de muitos
empresários de hoje”19. Portanto, que fique
claro: para Veja, esse é o lema dos
“vencedores”. Assim os exemplos vão sendo
elencados:
Muitos empresários tradicionais dormiram no
início dos anos 80 e acordaram só em 1993
imaginando que estavam no mesmo mundo.
Fabricantes de tecidos da cidade paulista de
Americana, com teares de cinqüenta anos atrás,
foram apanhados de surpresa pelo pano mais
barato importado da Ásia e quebraram20.
Dessa forma simplista a revista naturaliza a
divisão internacional do trabalho e a separação
entre produção e consumo. Não são colocados
todos os embates políticos pela abertura de
mercado. Trata-se apenas da “adaptação” dos
empresários ao “novo mundo globalizado”.
Nesse sentido, a revista busca explicar esse
suposto ímpeto frente ao capitalismo de alguns
“empreendedores”:
Ainda está para ser cientificamente definido o
motor mental que faz um capitalista ser como é.
Muito já se disse sobre as relações do capitalista
com os trabalhadores. Karl Marx fez a fama com
esse tipo de análise, até que chegou 1989. Mas
sobre a alma do capitalista, sobre seu
anabolizante espiritual, isso ainda espera por
estudos mais profundos. Há teorias, no entanto.
O ex-ministro Delfim Netto, numa abordagem
mais elaborada, acha que o capitalismo é uma
válvula de escape formidável para acomodar a
gana de poder de alguns espécimes do gênero
humano. Onde não há capitalismo, como no
Iraque, surge um Saddan Hussein, argumenta
Delfim21.
Ao falar em alma e espírito do capitalismo,
muito apropriadamente se deixa de falar de sua
razão de ser, o capital. E da mesma forma, o
sistema do capital é deixado de lado, como que
se não existisse, como se não fosse ele
incontrolável e levasse à obrigação de que esses
“capitalistas” tenham esse “espírito” para se
manterem enquanto detentores do próprio
capital. E junto com isso, a livre apropriação de
Marx, que “ganhou fama” analisando o
problema, mas, - e aí a revista veste a camisa do
“fim da história” - isso teria acabado em 1989,
como se a exploração, as relações de trabalho, a
mais valia e a acumulação que são a essência da
riqueza e do capital tivessem acabado em 1989,
mesmo sendo justamente a “nova riqueza” o seu
objeto. É como se essa riqueza se plantasse em
novas bases e não na secular exploração e
acumulação. A única explicação fora disso, é
mesmo espiritual, como o próprio Delfim Netto
enunciou. Seguindo nos exemplos, a revista é
um pouco mais explícita sobre a caracterização
dessa nova elite:
A elite empresarial mais antiga cresceu num
ambiente em que as empresas eram altamente
subsidiadas pelo governo, com financiamentos
ou com contratos, ou então protegidas da
competição estrangeira. Isso criou um cacoete.
(...) A nova elite não conta com subsídio, bate de
frente com a concorrência externa, briga pelos
clientes, paga bem e exige resultados dos
funcionários que contrata, e abre o capital na
bolsa para ampliar o negócio com o dinheiro de
terceiros22.
O zelo pela abertura ao capital externo se
mantém, seja na concorrência em nível de
produtos, seja na possibilidade de que ele tenha
participação como acionista das empresas
nacionais. E o modelo está de acordo com o que
Veja sempre pregou. Para reforçar a exigência
de um comportamento capitalista, outro
exemplo:
Os empresários costumam apresentar suas
realizações como resultado de trabalho duro.
Isso, além de ser uma ingenuidade, ofende os
trabalhadores da construção civil e os que
descarregam caminhões de feijão no mercado,
gente que passa o dia trabalhando sem jamais
ficar rica. A questão é outra. ‘Quando termino
um negócio, crio motivação para ter um outro
desafio logo à frente’, diz Salim Mattar23.
Ser elite – e milionária – não deriva do trabalho,
mas de uma “alma”, um “espírito”, uma
agilidade que só alguns detêm, para “criar” o
desafio de reproduzir o capital, isto é, a
exploração do sobretrabalho alheio. Veja admite
inclusive que não é o trabalho que convive com
a riqueza. O importante é alertar: quem quer
“crescer”, não pode parar nunca, deve enfrentar
os desafios, e depois criar outros, e mais
outros... se assim não o fizerem, serão passados
adiante, o capital será personificado por outros.
O “admirável mundo” de Veja Carla Luciana Souza Da Silva
96 © Historia Actual Online 2008
Como complementação, alimenta-se o mundo da
fantasia e da ambição, com outra capa sobre as
mansões desses mesmos milionários, publicada
em outra matéria de onze páginas: “os templos
da nova riqueza: marca dos milionários dos
anos 90, surgem em todo o país mansões que
surpreendem pelo exagero no preço, no
tamanho e no luxo”24.
Esse mundo encantado, em que há banheiros
banhados a ouro e tudo o que se possa imaginar
em termos de luxo, não é apenas privilégio dos
empresários, ele pertence também ao “mundo
dos artistas” (deixando em segundo plano o fato
de que esses acabam agindo também como
empresários, sobretudo na venda de suas
marcas). Nesse campo, para Veja, há maior
possibilidade de ascensão, seria uma questão
apenas “de sorte”. Esses novos ricos são mais
conhecidos, e mantêm de forma mais viva a
possibilidade de que surjam novos novos-ricos.
Dando continuidade à exibição do mundo dos
ricos, a revista publica nova capa sobre “OS
RICOS”.A revista se atribui o papel de
historicizar a riqueza, professando uma fé,
plenamente em acordo com o que norteia o
“espírito do capitalismo”, assumindo uma visão
que remete a Weber e a Adam Smith. Na longa
matéria, inicialmente se caracteriza a
acumulação, que evidentemente, para Veja, é
vista apenas como capacidade de acumular
riqueza, ocultando o caráter intrínseco de
exploração e da mais valia historicamente
contida nesse processo que mostra a
desigualdade, mas que seria uma questão de
capacidade individual. É como se dissesse: “é
um absurdo ser pobre quando se pode ser rico”.
Assim explica:
A acumulação de riqueza é um fenômeno tão
antigo quanto a própria história humana. Com
exceção das experiências fracassadas dos países
de economia socialista, não existe um único
exemplo de civilização em que a acumulação de
riqueza tenha sido feita de forma igualitária e
simultânea para todas as pessoas. Sempre houve
um vizinho com mais boi do que o outro,
alguém com mais terra, mais trigo ou menos
galinhas. Esse também sempre foi um indicador
da pujança de uma economia. Quanto maior e
mais veloz for a acumulação de riqueza, mais
forte a economia de um país. (....) ‘Nenhuma
sociedade cuja maior parte de seus membros é
de pobres e miseráveis pode ser próspera e
feliz’, ditava Adam Smith, autor do clássico A
Riqueza das Nações25.
A constatação da desigualdade e da exploração
de uma maioria por uma minoria é definida pela
revista como “a coisa mais natural do mundo”,
mesmo que para sustentar isso tenha que passar
por cima de uma vasta discussão histórica e
historiográfica sobre as sociedades précapitalistas.
A conclusão de que “o Brasil tem pobres demais
e ricos de menos”, levou à publicação de uma
matéria que se propõe a mostrar “o que eles
pensam: numa pesquisa exclusiva, os ricos
falam de seus símbolos, valores e da sensação de
culpa por viver num país com tantos pobres”26.
Mais uma vez, a naturalização é trazida, agora
na voz das “vítimas da riqueza”. O autor da
reportagem explica: “num país com a
superpopulação de pobres, a riqueza pode ser
motivo de constrangimento para os ricos – pelo
menos quando estão fora de seu ambiente”27.
Delimitado o “território dos ricos” (aquele que
volta e meia é invadido pelos bolsões de
miséria), se explica o problema:
Um traço previsível veio à tona quando eles
trataram de dimensionar sua responsabilidade
social. A maioria afirmou sentir-se
desconfortável por ter dinheiro num país com
tantos pobres. ‘A população menos favorecida
nos olha como gente que desperdiça demais,
esnoba demais. A distância entre nós é muito
grande’, afirma um empresário de 32 anos. ‘Os
pobres não vêem a elite com bons olhos. Ela
representa tudo de ruim para eles’, acrescenta
um médico de 46 anos28.
A delimitação de territórios se mantém. O
repórter explica: essas não são pessoas que
nasceram ricas, mas “trabalharam para isso”. É
por isso que criticam “uma minoria de socialites
que gostam de aparecer. Essa gente seria a
responsável pela imagem negativa da elite.” Os
relatos mostram como, mesmo com esse “senso
crítico”, eles gostam de ostentar produtos que os
demarcam, como relógios e carros de luxo. E
para consolidar essa visão sobre como os pobres
seriam injustos por discriminá-los, uma nova
explicação:
Na visão dos ricos, os pobres tendem a estar
nessas condições basicamente por dois motivos.
O primeiro está associado à negligência ou à
indolência. Acham que os pobres poderiam estar
melhor de vida se fossem mais dedicados ao
trabalho, tivessem maior envolvimento com
aquilo que fazem e valorizassem mais a
disciplina e a determinação. ‘O povo brasileiro é
muito acomodado’, afirma uma arquiteta de 44
anos. ‘A criança morre na fila do INPS e a mãe
atribui à vontade de Deus. É muito
Carla Luciana Souza da Silva O “admirável mundo” de Veja
© Historia Actual Online 2008 97
conformismo’. O segundo motivo é menos
palpável: a força do destino29.
Esse tom revoltante não é de ironia, a publicação
não realizou nenhuma contraposição, nem
apresentou uma outra forma de ver, assim como
não analisou o fenômeno. Esses pobres seriam
naturalmente conformistas e ignorantes, por isso
sofrem... A revista dá voz a um empresário que
reafirma isto. Confirma-se seu pluralismo de
fachada que, a rigor, limita-se a dizer o mesmo
sob inúmeras roupagens. Isso demonstra a
parcialidade da percepção da revista. A edição
correspondeu plenamente aos seus objetivos:
consolidar o mundo capitalista com uma questão
de oportunidade e capacidade. Ao trabalhador
resta se esforçar mais, ver o que pode fazer para
produzir mais em menos tempo, enfim, deixar
de ser “tão acomodado”. É essa a imagem que
Veja apregoa. E o “mundo dos ricos” segue
sendo mostrado, em seis páginas em que se
revela como funciona a butique mais cara do
país, onde vestidos custam o preço de um
apartamento. O “mundo dos ricos” paira no ar –
sem chão social, naturalizando as relações de
classe, fruto das capacidades individuais, o que
o liga intrinsecamente ao mundo do espetáculo.
5. O MUNDO DOS ARTISTAS E DO
ESPETÁCULO
Nas capas de Veja percebemos que personagens
de televisão, artistas, ricos e políticos ocupam o
mesmo espaço, com o mesmo status histórico.
Ali são homogeneizados na “fama”, seja o
presidente da república, seja a apresentadora de
programas infantis. E essa mistura se estende
para toda a revista, sendo que muitas vezes a
vida dos artistas e a realidade espetacular que os
cerca é a que mais interessa. Isso é facilmente
depreendido pela quantidade de capas que
encontramos sobre o mundo da mídia. Trata-se
de artistas de tv, esportistas, personagens de
carnaval, personagens de “corte”, baixa
literatura, modelos fotográficas.
Esse mundo mostrado ressalta ainda mais tudo
aquilo que remete à homogeneização, ao sucesso
fácil, ao poder do dinheiro e à transformação dos
indivíduos em mercadorias, que podem ou não
ser compradas, dependendo de fatores que
variam a cada caso.
Em conjunto, as matérias remetem a esse mundo
espetacularizado, por Veja considerado
admirável, o reino da diversão, onde não
existem relações sociais, apenas os interesses de
cada indivíduo, e em que os modelos são vistos
nas telas e nas passarelas para serem imitados na
vida real. Para isso agem em conjunto as demais
revistas do grupo Abril, que têm especificidades,
como por exemplo: Contigo acompanha a vida
dos artistas e modelos e o desenrolar das
novelas; Caras apresenta o glamour, a aparência
de felicidade a todos os momentos em seus
castelos. Nas palavras de Veja, é como se esse
mundo se auto-reproduzisse:
A celebridade é um espécime típico do século
XX que, nos últimos tempos, vem se
reproduzindo com espantosa velocidade nos
quatro cantos do planeta. O que caracteriza uma
celebridade é que ela não depende de algum
mérito tradicional para ter alcançado fama e
fortuna. Não precisa exibir no currículo
realizações extraordinárias, como o físico Albert
Einstein, que criou a teoria da relatividade, ou
Pelé, o maior atleta do século. Como define o
historiador americano Daniel Boorstin, a
celebridade é famosa por ser famosa, e ponto
final30.
As celebridades só precisariam então “estar na
mídia”, o que é um evidente círculo vicioso,
pois são as redes de TV e editoras que definem o
que deve estar na mídia e têm o controle muito
estrito, especialmente dos padrões de renovação
do seu plantel de pessoas capazes de chamar
atenção.
Essas matérias são acompanhadas de perto pela
recorrência dos atores nas páginas amarelas da
revista, alimentando ainda mais o interesse
midiático por essas figuras. Nesse sentido não
há diferença entre os astros de TV e esportistas
alçados à fama, como Ronaldinho, Romário,
Gustavo Kurten, entre outros. Eles se
transformam também em participantes desse
mundo da mídia, especialmente das colunas
sociais e ações beneméritas, que como já visto,
são uma forma de se “desculparem socialmente”
por terem “subido na vida”, já que esse ideal não
pode ser alcançado por todos.
Apesar da inegável concorrência entre as
diferentes empresas de comunicação e até
mesmo entre a televisão e as revistas, elas
convivem de forma complementar na construção
desse mundo. Eventuais posturas de crítica da
revista com relação a determinados programas,
sempre colocam como legítimo o papel da
televisão no sentido do entretenimento,
especialmente as telenovelas.
O “admirável mundo” de Veja Carla Luciana Souza Da Silva
98 © Historia Actual Online 2008
Ora a revista remete a um público de camadas
mais baixas, ora de camada mais alta, dando a
idéia de que as novelas, enfim, fazem parte da
cultura brasileira de forma homogeneizadora.
Em comum, ao reproduzir os dramas das
telenovelas e discuti-los, a emoção é o principal
sentimento mobilizado, o que acaba sendo
transferido para outros espaços da imprensa,
especialmente os informativos.
Gera-se uma “hiperemoção”: “Se a emoção que
vocês sentem ao ver o telejornal é verdadeira, a
informação é verdadeira’. Isto deu credibilidade
à idéia de que a informação – não importa que
informação – sempre é simplificável, redutível,
capaz de converter-se em espetáculo de massa e
decompor-se num certo número de segmentosemoções.
Isto se baseia na idéia, hoje tão na
moda, de que existiria uma ‘inteligência
emocional’”31. Reproduz preconceitos, o seu
próprio papel e sua “função” estariam fora de
questão, como se não fossem parte do mesmo
processo.
Veja consolida a idéia da “fama” como algo
palpável e possível de ser alcançado, embora
“por poucos”. Esse mundo está em tudo: na
moda que se veste, no penteado que se usa, nos
produtos que se compra. Se não é possível ser
um astro, pode-se ao menos parecer com ele.
Ao mesmo tempo reafirma seu próprio papel
“educativo”, e como se estivesse exercendo o
“quarto poder” da imprensa e dos meios de
comunicação na medida em que estaria
denunciando os abusos dos outros – a televisão.
Veja procura projetar sua própria imagem –
arbitrária e paradoxal – como modelo para as
emissoras de televisão. De fundo, a manutenção
dos preconceitos e estigmas sociais, que são
inseridos no mundo mais amplo do
“comportamento” socialmente aceito.
6. NOVOS PADRÕES DE
COMPORTAMENTO E DE CONSUMO DA
“CLASSE MÉDIA”
As relações familiares são reestruturadas, com
novas perspectivas para o casamento, a
sexualidade e o papel econômico das mulheres.
Mantendo seu papel histórico, especialmente no
que diz respeito às camadas mais altas da
sociedade, a família se mantém como um
bastião da ordem e da propriedade, mas tem que
se adaptar aos “novos tempos”.
Em vários momentos, Veja pautou o problema
dos “novos costumes”, que têm atrás de si novos
padrões de organização familiar e de consumo.
Eles têm como alvo a classe média,
especialmente em ascensão, o setor pequeno
numericamente mas endinheirado. Todos sofrem
as alterações derivadas da exacerbação da
competitividade nas relações de trabalho, de
família, sociais. Devem, pois, adequar-se ao
admirável mundo, de preferência seguindo
padrões conservadores.
Algumas matérias de capa tratam dos vários
temas correlatos à “nova família”, às mudanças
de costume que Veja está ajudando a consolidar.
Ainda no início da década, uma capa anunciava
a “selva dos novos costumes: um guia de bons
modos para os anos 90 – do escritório ao
motel”. Havia uma preocupação com uma “nova
etiqueta: tudo o que se precisa saber sobre o
comportamento socialmente correto dos anos 90
num guia prático”32. As questões que estariam a
inquietar “a todos” são assim resumidas:
Seu filho adolescente leva a namorada para
passar o fim de semana na casa de praia. Ambos
presumem que vão dormir no mesmo quarto.
Você aceita e se sente pouco à vontade ou
resiste e desagrada uma hóspede e seu filho? De
que forma se relacionar com o sexo oposto no
ambiente de trabalho se as cantadas
inconvenientes podem acabar na Justiça,
conforme a Lei n. 1886? Num mundo onde as
constantes novidades vão desde as engenhosas
eletrônicas até as normas de comportamento
sexual, está cada vez mais difícil saber como
agir de maneira civilizada e elegante. Bom
senso, educação elementar e respeito pelo
próximo são evidentemente a base de tudo –
mas não bastam33.
Quanto à sexualidade dos adolescentes, sugere
que é necessário, acima de tudo, manter as
aparências. Os pais deveriam proibir que
dormissem no mesmo quarto mas “ignorar o
tráfego noturno no corredor”34. Igualmente
relevante é o fundamento sobre as maneiras
“consensuais” de tratamento, moldando
comportamentos:
As boas maneiras transitam no mundo das
aparências e quem acha que, nas relações
sociais, pode dispensá-las deve ter passado os
últimos vinte anos no planeta Marte ou no
paraíso perdido da contracultura. Existe um jeito
“certo” de se relacionar em sociedade, produto
do ambiente em que se transita e de um certo
consenso criado em torno do bem-estar geral35.
Carla Luciana Souza da Silva O “admirável mundo” de Veja
© Historia Actual Online 2008 99
Essas formas de comportamento estão
politicamente delimitadas, elas não se coadunam
com a “perdida contracultura”. Há que se
defender o comportamento estipulado e
padronizado pela revista, ainda que não se diga
onde e como ele foi “convencionado”. Também
é intrigante que entre os consultores ouvidos
pela revista para elaborar seu guia está uma atriz
que interpretava uma personagem na novela O
dono do mundo, onde a mesma tinha o papel de
consultora social. A revista informa que na
novela “o autor Gilberto Braga dá seguimento à
sua tradicional missão civilizatória através de
aulas de comportamento em sociedade à turma
dos novos ricos”36. Mais uma vez, Veja mistura
realidade e ficção, envolvendo os leitores no
mundo do espetáculo, e fica clara a afinidade
entre a ação do autor de “civilizar” e da revista
que publica aqui seu próprio guia. Além desses
novos costumes estava também uma nova
situação familiar: o maior número de divórcios,
da profissionalização da mulher, famílias com
menor número de filhos, problemas dos filhos
de pais separados, ou viagens para o exterior que
essas novas famílias podem fazer.
Destacam-se as matérias sobre divórcios. Em
duas ocasiões o tema foi pautado em duas capas,
já no final da década, e se manteve uma postura
conservadora e preconceituosa. Ao tentar
explicar o aumento dos divórcios e o peso das
mulheres nessa decisão, a reportagem
perguntava: “estariam as mulheres, como
sempre, complicando as coisas?”37. A idéia
sugerida é de que homens e mulheres seriam
seres totalmente diferentes, regidos por normas e
racionalidades distintas, impossíveis de
conviver: “a questão é velha como a
humanidade e, no entanto, atualíssima: a
constatação de que o sexo oposto é exatamente
isso – oposto”38. Não há uma questão social, não
há uma humanidade comum, mas uma afronta:
homens x mulheres. E por aí seguem as
distinções: homens são de um jeito, mulheres de
outro, sempre homogeneizando, recorrendo à
ciência, chega-se ao problema biológico,
hormonal. Assim, “juntem-se as diferenças de
fabricação, digamos, com as que eles e elas vão
acumulando à medida que crescem, e está feita
a bolha que faz desandar a maioria dos
casamentos”39.
Ao historiar esse processo, Veja se inquieta, pois
“o casamento funda relações de parentesco,
funda toda a sociedade”, citando uma
antropóloga em texto de 1948, e
complementando: “assim foi por muito tempo e,
nesse contexto, os homens dominavam e as
mulheres se acomodavam. Às poucas que se
atreviam a subverter essa regra restava o estigma
de ‘desquitada’ e os olhares poucos simpáticos
da vizinhança”40. Os argumentos reproduzem
esse estilo: “mulheres têm dificuldade de pedir
ajuda, os homens de dá-la”. E: “por mais rasa e
simplista que seja, a lista bate em teclas
conhecidíssimas. A mulher é intuitiva, criativa,
enquanto o homem é objetivo. Trata-se de uma
diferença genética, darwiniana, resume o
psicanalista carioca Luiz Alberto Py”41.
Há até um manual e uma fórmula que permitia
ver quando os casamentos “não dão certo”. É
simples repetição de senso comum, chegando a
afirmar que “brigar é a sina de homens e
mulheres, bichos diferentes, quando perdem a
vontade de encontrar a fórmula da vida em
comum”, mas não quer dizer que “eles e elas
não querem mais viver juntos. Querem sim, e
continuam se casando sem parar”, porque,
“diferenças à parte, namorar é preciso”42. A
matéria pode parecer irrelevante, mas mostra o
padrão de abordagem da revista. Trata-se de
uma matéria de capa que ocupou seis páginas,
ouvindo “consultores”, advogados e psicólogos.
Por fim, a lição moral que permanece é que
independente dos desígnios biológicos, a
monogamia é a solução. Veja se defronta com
um problema e o trata de forma leviana e
moralizante. A base da família burguesa se
liquefaz mercantilmente: há o risco da diluição
moral (a família) e as lutas pelas heranças se
agravam. Incapaz de tomar posição ou de ter um
projeto social capaz de superar a estreiteza da
família burguesa; tendo fomentado a luta
jurídica como lógica e moralmente
correspondente a qualquer contrato (inclusive o
de casamento), Veja se limita a repetir fórmulas
preconceituosas e contraditórias. O mercado
dissolve a moral na qual se sustenta e por isso,
defende a família e os divórcios; a monogamia,
a hipocrisia.
Talvez a síntese do pensamento mais tradicional
sobre as relações familiares esteja na matéria
sobre a paixão “medida cientificamente”. O
recado é claro: “é possível manter o sexo, a
cumplicidade e o afeto muito além da euforia
dos primeiros tempos”, ou seja, é possível
manter um casamento, mesmo que, segundo a
revista, não exista “paixão” e não precisaria
assim dividir o patrimônio. Com isso se mantêm
os padrões de planejamento, de poupança e
mesmo de investimento que apenas um casal é
O “admirável mundo” de Veja Carla Luciana Souza Da Silva
100 © Historia Actual Online 2008
capaz de fazer, e traz consigo outros elementos
ajustadores (educação, religião, etc).
Para o estabelecimento de novos
comportamentos dessas famílias, existem
também produtos especialmente sendo
oferecidos ligados ao turismo, como os resorts, e
as viagens “de férias”, que seriam para
“desestressar”, mantendo claramente a divisão
entre trabalho (feito durante o ano todo) e lazer
(feito em um pacote de dez dias por ano). A
própria revista define quais seriam os
comportamentos e desejos da classe média: “até
pouco tempo atrás, a prioridade era comprar a
casa própria, o carro e o telefone. Agora,
priorizam-se a educação, os planos de saúde e a
previdência privada”43. Todos esses “desejos”
são na verdade expressão da angústia e
insegurança da maioria da população, gerados
pela privatização, o alto custo da saúde e da
educação, o fim de um horizonte
universalizante. Mas em Veja, é como “desejo”
que aparecem. Eles estão em consonância com
as reformas neoliberais: a telefonia celular
(privatizada), e a almejada privatização tanto da
saúde (que já ocorre na prática), com a própria
previdência, contribuindo assim para naturalizar
a ineficiência do serviço público.
Também com o sentido de inserção no mundo
do espetáculo, a indústria e comércio da moda
ganham status de uma “revolução popular”, na
medida em que “grandes redes põem o estilo
fashion ao alcance de todas”44. A explicação
mostra os elos que fazem na produção dessa
indústria: “os modelos são escolhidos por
equipe afiada, cujo critério principal é detectar
o que há de mais moderno em matéria de roupas
e acessórios e adaptá-los, em versões
popularíssimas, às suas faixas de clientes”45.
Assim, da mesma forma em que há um público
para lojas como a Daslu – que vende produtos
de grifes importadas - , há um público fiel às
lojas Renner e C&A – que reproduzem a mesma
moda mas com preços acessíveis às camadas
médias. Sintomática de todas essas mudanças é
a seção Guia, criada pela revista. Nela há análise
de questões práticas como o comportamento dos
filhos, taxas escolares, dicas de viagens, dicas de
saúde e de ginástica, além de lições para a
carreira e de economia. Os padrões são sempre
taxativos, dizendo como se vestir, e como
transformar sua aparência para “ter sucesso”.
Esse padrão é complementado com a definição
de um comportamento sexual, assim como pela
indústria da vaidade, outras faces do mundo “do
espetáculo”.
7. SAÚDE, QUESTÃO SEXUAL E OS
NOVOS SOMAS
A mercantilização da saúde tem um peso
relevante para a revista é tratada com o sentido
amplo da espetacularização, das grandes
descobertas científicas ou de remédios, dos
avanços da genética, das dietas e gordura, das
drogas.
A definição dos novos padrões de
comportamento se desdobra em vários outros
elementos, sempre objetivando a manutenção da
ordem social. O controle sexual tem sido uma
peça chave no controle do trabalho no sistema
do capital. No contexto estudado por Gramsci,
em que o padrão do trabalho era dado pelo
mecanicismo fordista e pela racionalização
taylorista ele observou que “esses novos
métodos exigem uma rígida disciplina dos
instintos sexuais (do sistema nervoso), ou seja,
um fortalecimento da ‘família’ em sentido
amplo (não desta ou daquela forma do sistema
familiar), de regulamentação e da estabilidade
das relações sexuais”46. Também Reich
percebeu isso nas suas observações empíricas47.
Esses dois autores atentam para a relevância que
o tema da sexualidade tem nas relações de
trabalho e na organização social, o que não se
modificou nos dias atuais, mesmo que com
novos padrões de comportamento.
O sexo e a satisfação sexual são usados pra
oferecer uma gama de novos produtos, da
indústria farmacêutica e da medicina de uma
forma mais ampla, por isso essas notícias
abrangem também doenças “modernas” como o
stress, ensinando a “conviver com ele”. A
questão da sexualidade e algumas de suas
decorrências sociais foi pautada várias vezes.
Não é com uma perspectiva socialmente
totalizadora que a revista aborda a questão, e
sim do ponto de vista da performance e do
sucesso, portanto, homogeneizada a partir desses
critérios. A sexualidade jamais é percebida
como algo intrínseco ao ser humano e
simultaneamente, social, portanto, essencial para
a sua construção enquanto sujeito histórico, mas
sim algo que permite uma performance e que
pode ser controlada por drogas as mais diversas.
A criação do Viagra, “a pílula milagrosa” contra
a impotência masculina, mereceu uma capa da
revista, onde não há qualquer contra-indicação
ou alerta sobre os seus riscos. Parece que pesam
Carla Luciana Souza da Silva O “admirável mundo” de Veja
© Historia Actual Online 2008 101
mais os interesses da indústria farmacêutica, as
matérias parecem mesmo peças publicitárias.
A sexualidade, sobretudo para pessoas acima de
35 anos, está condicionada a esta indústria. O
tema “prazer: a vez da mulher”, esteve na
matéria de oito páginas, foi cuidadosamente
editorada com fotografias em preto e branco de
mulheres em poses sensuais. Trata-se de uma
pesquisa realizada no Hospital das Clínicas de
São Paulo “e patrocinada pelo laboratório
Pfizer”48 A idéia central para ter “muito prazer”,
é: “com terapias e drogas que aumentam o
desejo e estimulam o orgasmo, a ciência avança
no campo até recentemente inexplorado da
satisfação sexual das mulheres”49. O exemplo
que pauta a matéria é o sucesso da “pílula azul”,
que devolveu o “brilho nos olhos” dos homens.
Mas, explica a revista, o problema da mulher é
mais complexo, pois se trata de uma “orquestra
hormonal muito mais intrincada e flutuante que
a masculina”50. Mesmo assim a solução é
simples, basta confiar na ciência (leia-se
indústria farmacêutica). É isso que indicam os
remédios apresentados no quadro “orgasmo em
pílulas”51. Essa reportagem se assemelha a
outra, também de capa, em que a “ciência da
mulher” já havia sido tratada pela revista.
O tom foi mostrar que mulheres acima de 35
anos podem manter “aparência, vigor e saúde da
juventude”, mostrando vários modelos de
mulheres que fizeram verdadeiras
transformações em seus corpos52. Essas seriam
“mulheres que se cuidam com as mais modernas
técnicas da estética e recursos da medicina”53.
Portanto, é uma questão de “opção” de cada
uma, pois a medicina coloca à disposição “de
todos” esses avanços, que incluem prótese de
silicone, lipoaspiração, plástica, retirada de
bolsas de gorduras, peeling a laser, além é claro
de drogas como Xenical e Reductil. Tudo ao
alcance de “qualquer uma”, e pelas páginas de
Veja, “sem contra-indicações”. Ao apresentar os
“remédios para emagrecer”, a revista diz que
eles causam dependência química, mas ressalta:
“aumenta a sensação de saciedade, sem os riscos
das anfetaminas”54.
O tema não se restringe às mulheres, como
pautado em “sexo depois dos 40”. Ao final das
sete páginas, iniciadas com fotografias de
personagens de cinema famosos que “apesar de
velhos”, viveram romances, e seguidas com
dicas de várias pessoas “reais”, apresenta-se em
um quadro o “arsenal da meia-idade”:
Para eles: Viagra, Uprima, Vasomax, Regitina e
Herivyl combatem a disfunção erétil; Propecia e
Rogaine previnem a calvície. Para elas:
reposição de estrógeno, Eros, Ácido hialurônico.
Para os dois: comprimidos de testoreterona,
antidepressivos Prozac, Aropax e outras ‘pílulas
da felicidade’. Xenical, emagrecedor de alta
eficiência. Botox, injeção que paralisa músculos
e elimina rugas; vitamina C e E; creme de ácido
retinóico55.
No quadro, para completar, há a fotografia das
drogas receitadas por Veja, como se bastasse
procurar a felicidade em pílulas... Tudo parece
muito eficiente, sem contra-indicações e
garantido, como atestam os exemplos de pessoas
felizes ilustradas na revista. Esse tema é
inseparável da questão da aparência e da vaidade
que traz a possibilidade de “transformação”
através de cirurgias. Fica consolidado o peso dos
“somas” diários, que, como o homem do
“admirável mundo novo”, deve usar, agora não
apenas para não ter preocupações, mas também
para tornar o seu corpo um permanente
laboratório da indústria química.
8. O MUNDO É DOS MUITO MAGROS E
CAPAZES DE “SE TRANSFORMAR EM
OUTRAS PESSOAS”
A “indústria da vaidade” em Veja está em
complementação com o “mundo do espetáculo”
e com a (falta de) “satisfação sexual”. A
aparência passa a ser o bem mais precioso pelo
qual os indivíduos devem lutar. Qualquer coisa
que seja feita para melhorá-la, é válida. O
sentido disso, não é muito difícil de ser
apreendido: consome tempo, dedicação,
interesses, de uma quantidade enorme de
pessoas que, enquanto se preocupam e dedicam,
passam a filtrar sua visão de mundo a partir
desses padrões. Em última análise, estão prontas
para serem os novos homens e mulheres que a
nova organização do trabalho (especialmente o
seu lado gerenciador do capital) necessita.
Um “corpo perfeito” deixa de ser aquele que
tem o pleno funcionamento de seus órgãos e
passa a ser um padrão estético. Não se trata,
nessas matérias, de um bem estar coletivo, ou de
uma compreensão ampla da saúde. O que está
em questão é a imposição de um padrão de
aparência que traduz uma inserção social. O
fracasso é sintetizado nos “gordos” e sua
vergonha da balança, o que é também um fator
gerador de medo (de engordar, de envelhecer, de
ter celulite...). Qualquer forma de intervenção é
O “admirável mundo” de Veja Carla Luciana Souza Da Silva
102 © Historia Actual Online 2008
vista como sempre positiva, somente se deve
cuidar os “exageros”, mas a plástica é sempre
bem vinda, pois permite a “transformação”,
como na matéria de capa: “O MILAGRE DA
TRANSFORMAÇÃO. Plásticas em grande
escala realizam o sonho de virar ‘outra
pessoa’.”. Veja. Capa. 14/7/2004. O culto ao
corpo recebe um tratamento semelhante a
qualquer outro produto do mercado, uma mulher
que “não se cuida” estaria “fora do mercado”, na
expressão da própria revista.
O “não há alternativas” da vida social, como o
feitiço, vira-se contra o feiticeiro – é preciso
transformar, a qualquer custo, o corpo. As
razões sociais – da obesidade e da anorexia, por
exemplo, - do enrijecimento dos corpos, não
interessa à Veja. Em contrapartida, estimula a
culpa singular pelas distâncias entre os corpos
reais e os dos manequins produzidos pelas
câmaras para pôr à venda uma tecnologia da
adaptação do corpo a um novo molde.
Os remédios, são divulgados pela revista em
matérias que mais parecem material de
propaganda dos laboratórios que fabricam essas
drogas. O Redux foi divulgado quando do seu
lançamento, com matéria capa: “Gordura tem
remédio: depois da era das bruxarias, um
medicamento assume o posto de maior aliado do
gordo na hora da dieta”. A matéria traz os
indefectíveis exemplos de pessoas que o usaram
e “mudaram de vida”. Um infográfico “explica”
em números: “O risco das drogas: o risco de
alguém morrer vitimado por hipertensão
pulmonar, uma reação adversa associada à
dexfenfluramina, a droga ativa do Redux e de
outros inibidores do apetite é de 18 chances por
milhão. Compare as chances de: uma pessoa
qualquer morrer de PPH mesmo sem estar
tomando drogas para emagrecer: 2 por milhão.
De morrer atingido por um raio: 1 em milhão.
De acertar na Sena: 1 em 16 milhões”56. Então,
parece ser um “negócio seguro”, pois os riscos
se equivalem às chances de ganhar na loteria...
O lançamento da droga Xenical também ganhou
a capa da revista, que usou fotos de celebridades
com dificuldade para se manter magras como
modelo. O principal foi ressaltar a “pílula que
faz a dieta”57. São insignificantes ou mesmo
inexistentes as reportagens sobre problemas
como bulimia, anorexia, cirurgias plásticas que
não deram certo, o que só é feito quando
envolve alguma pessoa famosa. O caso da
lipoaspiração de Claudia Liz que levou a modelo
ao coma cerebral é o mais conhecido. Esse é um
exemplo de como a cobertura no campo da
medicina é irresponsável. Veja atribuiu à clínica
que fez a cirurgia falta de cuidado, culpando-a
pelo ocorrido. Segundo investigou Nassif, nada
disso se confirmou, e serviu apenas para
promover a figura de um determinado médico58.
Além disso, esse tema se estende a outras
atividades para “manter a forma”, como mostra
a trajetória da matéria de capa que dá “a ciência
da boa forma”:
Se você está sozinho no quarto, fique à vontade
e vá para a frente do espelho. Esta é a hora da
verdade. Muito provavelmente você não está
contente com o que vê. Os pneuzinhos nos
flancos, o abdome flácido, os braços finos, as
pernas rechonchudas – nada disso combina com
a imagem que gostaria de ter e desfilar na praia
ou na piscina. Mas não desanime. Dá para
melhorar bastante seu corpo se você se dispuser
a malhar imediatamente59.
Há uma interpelação direta do indivíduo que lê a
revista, que deve agir imediatamente. Primeiro,
se observando e percebendo que “não está
contente com o que vê”, essa é “a verdade”. É,
portanto, um problema de imagem. A descrição
é desanimadora, e “não combina com a
imagem” que se quer. Não se trata de uma
questão simples, pois é a imagem que vai
“desfilar”. Assim como modelos fotográficas, o
leitor deve querer se expor, estar na passarela,
pois esse é um mundo em que o mais importante
é “ser visto”. Mas, enfim, não deve desanimar,
desde que esteja disposto a seguir a “receita”
que a revista desenvolve nas páginas seguintes.
Ao encerrar, diante dos riscos de desânimo com
tantas dificuldades, exercícios, academia,
esteira, restrição alimentar, Veja dá uma dica
certeira: “se você competir consigo mesmo na
ginástica, tudo fica mais fácil. Crie objetivos a
ser superados. E não fique com vergonha de
avaliar os resultados ao espelho. É o tipo de
narcisismo estimulante”60. Assim, basta trazer
os ensinamentos do mundo empresarial, e ter
aqui também objetivos a serem superados. A
competição é introjetada como necessária para a
“vitória”. O emprego da metáfora do espelho
(“Veja!”), que permite “ver o espetáculo”,
avaliar os resultados, isola o indivíduo diante de
si próprio, narcísico e impotente. Define-o como
um ser competitivo, que depende como a
propaganda de uma imagem a exibir e, com isso
substitui a “liberdade” de ser pela escravidão do
“parecer”.
Carla Luciana Souza da Silva O “admirável mundo” de Veja
© Historia Actual Online 2008 103
A revista “empurra” esses temas para o leitor,
procura obrigá-lo a fazer algo. Afinal “você não
está contente com o que vê”. Além disso, a
transformação do corpo em si é uma espécie de
mercadoria, na medida em que ele pode ou não
possibilitar a ascensão a lugares sociais.
Mesmo que haja alguma indicação para “evitar
excessos”, como no caso da reportagem de capa
“OS EXAGEROS DA PLÁSTICA. Os avanços
da cirurgia estética são incríveis, mas é preciso
evitar excessos”. 6/3/2002. A preocupação está
dada pelo risco de que o remendo fique pior que
o original que se quis modificar. Um exemplo
citado é sempre o do cantor Michael Jackson, ou
seja, onde o exagero exacerba qualquer bom
senso.
Ao lado estão os inúmeros exemplos de modelos
e artistas magérrimas que fazem o maior
“sucesso”, ou de artistas “gordinhas” que
fizeram uma dieta qualquer e agora “estão muito
mais felizes”. Um exemplo disso é a exposição
de Rafaela Fischer, que após usar medicamentos
e uma dieta rigorosa perdeu 18 quilos, o que nas
palavras de Veja “foi a glória”, mas, coitada, foi
vítima do “efeito ioiô”61 e logo ganhou de novo
o peso, subentendendo-se que por isso teria
perdido qualquer possibilidade de felicidade.
A seção Gente da revista é riquíssima nesse
sentido. São duas páginas de fofocas e de
divulgação de atos das “celebridades”. Da
mesma forma, a seção Veja essa, publica “frases
da semana” e vem sendo acompanhada sempre
em cada uma de suas páginas com uma frase de
alguma mulher / célebre, com poucas roupas, de
biquíni ou mesmo semi-nuas e sempre com
“corpos perfeitos”.
Também são exemplos, o tempo todo, aqueles
que são os verdadeiros modelos. Um exemplo
está na matéria da “receita para entrar em
forma”, precedida de das duas paginas da seção
Gente. Nela há uma fotografia de Gisele
Bundchen nua sob lençóis brancos. E ao lado,
uma fotografia foca de baixo para cima Luana
Piovani dançando de saia curta, e ainda Ivete
Sangalo e Vera Fischer de vestidos justos e
curtos. Ou seja, as modelos “reais” são
reafirmadas para inferiorizar o leitor62.
Há uma imposição de uma determinada estética,
tida como indispensável para que se alcance o
sucesso: seja profissional (como se vestir para
uma entrevista), seja amoroso, seja de aceitação
social, ao que se submetem todos os níveis da
aparência da moda, mesmo que seja da cor do
cabelo, como na matéria: “O padrão nórdico: no
país que já pertenceu às morenas, a loirice
virou um estilo, um jeito de vencer na vida”.
Nas duas páginas há fotografias de nove
mulheres que “venceram na vida” e são loiras
(“oxigenadas”): Adriane Galisteu, Carla Perez,
Eliana, Jackeline, Angélica, Ana Maria Braga,
Hebe Camargo, Xuxa e Cléo63.
Também se mercantiliza a questão racial, o
preconceito é reduzido a uma questão de
“sucesso” e consumo, como indicam as capas:
“DO PRECONCEITO AO SUCESSO: quem
venceu e chegou lá”. Ou seja, o objetivo dessas
pessoas seria o sucesso, definidor de identidade
e essa a forma de afirmação social. O tema é
também abordado de forma mais diretamente
econômica, ou seja, do potencial consumidor
dessas pessoas: “CLASSE MÉDIA NEGRA:
advogados, professores, médicos, vendedores,
empresários. Já são 8 milhões e movimentam 50
bilhões de reais por ano”.
Tudo está em perfeita consonância com os
“novos padrões” de organização social: famílias
menores, divórcios popularizados, pessoas que
“se informam” com as novas tecnologias,
trabalhadores que precisam se adaptar à nova
realidade, que Veja está ajudando a criar. O
aspecto de “enformar-se /amoldar-se” está
plenamente caracterizado na proposta da revista
com relação a este tema.
ALGUMAS CONCLUSÕES
O estudo da revista remete ao papel que a
editora Abril tem desempenhado na história
recente nacional. O mundo “do espetáculo”, a
“cultura da mídia”, são as formas
contemporâneas de forjamento da contrareforma
intelectual e moral necessária às
transformações do sistema de reprodução do
sistema do capital. Essas matérias são
desenvolvidas com maior sistematicidade nas
demais revistas da Abril, que buscam consolidar
essa fragmentação da realidade: as revistas
femininas: Claudia, Nova, Capricho, Elle, cada
uma atende a um padrão de comportamento e de
consumo; as masculinas: Playboy, Quatro
Rodas, Placar, e assim por diante.
Trata-se da própria ação enquanto sujeito
histórico e político. Não é uma ação isolada, e
sim, em consonância com um sistema que
envolve a imprensa, a indústria cultural, a
publicidade e as grandes corporações de forma
O “admirável mundo” de Veja Carla Luciana Souza Da Silva
104 © Historia Actual Online 2008
indissolúvel. Nos anos 1990 as revistas se
adequaram às novas realidades das megaempresas.
Atuaram na construção das marcas e
de novos padrões de consumo, trazendo consigo
sempre uma visão de mundo política, moral e
intelectual.
Mas essa ação, embora tenha elementos que
lembrem uma prática totalitária, não se reduz a
isso. Ela sempre encontra resistências. A
resistência maior é a própria realidade, que
diferentemente do que Veja quer mostrar, não é
harmônica e não traz condições para todos, nem
mesmo para os “mais capazes”. Por mais que o
discurso dessa “imprensa” busque ser arrasador
e incontestável, ele tem em si as contradições do
capital. Faz parte das funções de Veja da luta de
classes mostrar a realidade dessa forma “cor de
rosa”.
Não se trata de uma relação maniqueísta em que
a revista manipularia seus leitores. Pelo
contrário, trata-se de fazer com isso faça sentido
para cada um e seja introjetado como modelo de
comportamento cotidiano, a ideologia precisa
fazer sentido para cada indivíduo.
São lições pedagógicas que visam amarrar
aqueles que estão no topo do processo
produtivos: os gerentes, os proprietários, os que
organizam e dão as ordens. Eles precisam
aprender que esse mundo admirável criado por
Veja é indispensável para o bom andamento de
seus negócios e de seus lucros.
Indispensável, de fato, aos educadores, é
entender esses mecanismos para podermos nos
contrapor a eles. Isso vale não apenas para a
nossa própria compreensão da realidade, mas
também porque é com essa realidade, essa visão
de mundo que no deparamos no ensino.
Enquanto educadores, “competimos” com esses
bombardeios feitos pela mídia. Veja reproduz
uma lógica parecida com a dos grandes jornais e
da televisão quando o assunto é
“comportamento”.
NOTAS
1 Este artigo se refere a um capítulo da Tese de
Doutorado em Hist“VEJA: o indispensável partido
neoliberal” defendida em 2005 na Universidade
Federal Fluminense.
2 A pesquisa analisou 715 exemplares da revista
relativos ao período de janeiro de 1989 a outubro de
2002.
3 Gramsci, Antonio. Caderno 22 (1934):
Americanismo e fordismo. In: Cadernos do cárcere.
Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, 2001, vol. 4,
48.
4 Id, 248.
5 Klein, Naomi, Sem logo: a tirania das marcas em
um planeta vendido. 3ª ed. Rio de Janeiro, São Paulo,
Record, 2003, 45.
6 Trata-se de uma distorção de Huxley, Aldous,
Admirável mundo novo. 15ª ed. Rio de Janeiro,
Globo, 1987.
7 Kellner, Douglas, A cultura da mídia: estudos
culturais: identidade e política entre o moderno e o
pós-moderno. Bauru, EDUSC, 2001, 9.
8 Id, 302.
9 Huxley, ibid, 5.
10 “O admirável mundo novo”, Veja, 22 de abril de
1998, 7.
11 “As novidades de VEJA on line”, Veja, 8 de março
de 2000, 9.
12 “O planeta teen”, Veja, 19 de abril de 1995, 106.
13 Id, 108.
14 Fontenelle, Isleide Arruda, O nome da marca:
McDonald’s, fetichismo e cultura descartável. São
Paulo, Boitempo, 2002.
15 Klein, ibid, p. 144.
16 Como aponta: Arbex JR. José, Showrnalismo: a
notícia como espetáculo. São Paulo, Casa Amarela.
2001.
17 “Os donos do dinheiro eram assim... e hoje estão
assim”, Veja, 4 de outubro de 1995, 93.
18 Id, 95.
19 Id, 100-101.
20 Id, 96.
21 Id, 99.
22 Id, 105.
23 Id, 109.
24 “Os templos da nova riqueza, David Friedlander”,
Veja, 20 de dezembro de 1995, 68.
25 “Eles aos olhos do Leão. César Nogueira”, Veja,
12 de julho de 2000, 104.
26 “O que eles pensam. César Nogueira”, Veja, 12 de
julho de 2000, 106.
27 Id.
28 Id.
29 Id, 107.
30 “A era das celebridades. Isabela Boscov”, Veja, 12
de janeiro de 2000, 108.
31 Ramonet, Ignácio, A tirania da comunicação.
Petrópolis, Vozes, 1999, 22.
32 “A nova etiqueta”, Veja, 27 de novembro de 1991,
50.
33 Id.
34 Id, 53.
35 Id.
36 Id, 51.
37 “Até que o casamento os separe. Thais Oyama e
Lizia Blowski”, Veja, 22 de março de 2000, 121.
38 Id.
39 Id, 123.
40 Id.
41 Id, 122.
42 Id, 125.
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© Historia Actual Online 2008 105
43 “Os desejos da classe média. Felipe Patury”, Veja,
20 de fevereiro de 2002. 98.
44 “Viva a revolução popular. Bel Moherdaui”, Veja,
13 de junho de 2001, 68.
45 Id, 69.
46 Gramsci, ibid, 264.
47 Cf. Reich, Wilhelm, Psicologia de massas do
fascismo. 2ª ed. São Paulo, Martins Fontes, 1988.
48 “Muito prazer”, Veja, 30 de maio de 2001. Thais
Oyama, 102.
49 Id.
50 Id, 104.
51 Id, 107.
52 “Na idade da beleza. Cristina Poles, Monica
Gailewitch, Sandra Boccia”, Veja, 8 de março de
2000, 80.
53 Id.
54 Id. 87.
55 Id, 124.
56 “Gordura tem remédio. Eurípedes Alcântara”,
Veja, 27 de novembro de 1996, 75.
57 “Glenda Mezarobba e Fernando Luna”, Veja, 21
de outubro de 1998, 112.
58 Cf. Nassif, Luis. O jornalismo dos anos 90. São
Paulo, Futura, 2003. 143-153.
59 “Receita para entrar em forma rápido. Anna Paula
Buchalla”, Veja, 28 de novembro de 2001, 126.
60 Id, 132.
61 Veja, 21 de outubro de 1998, 114.
62 Cf. Veja. 28 de novembro de 2001, 124.
63 “O padrão nórdico”, Veja, 7 de junho de 2000, 96-
97.